Quem deve ler este
livro?
Se conhece o nome
Michael Porter, mas
ainda não se cruzou com
o seu trabalho, vai
encontrar neste livro
uma forma fácil e
substancial de começar.
Mas mesmo que já conheça
as suas ideias (porque
ouviu num curso ou leu
num artigo) e acha que
“conhece Porter”, é
provável que tenha uma
surpresa.
Desde os clássicos
quadros de referência –
como as cinco forças, a
cadeia de valor e a
vantagem competitiva –
até à sua nova abordagem
dos cinco testes a uma
boa estratégia, o
trabalho de Michael
Porter é leitura
fundamental para
qualquer gestor, apesar
de muitos continuarem
intimidados. Agora,
deixam de ter desculpas.
Conciso e refrescante,
Michael Porter: O
essencial sobre
Estratégia, Concorrência
e Competitividade é
o guia principal para o
pensamento sobre
concorrência e
estratégia deste autor
consagrado. Escrito por
Joan Magretta,
colega e editora de
Porter de longa data,
este livro visa
claramente todos os
envolvidos com a gestão,
quer os que a estudam,
quer, principalmente, os
que agem.
Michael Porter: O
essencial sobre
Estratégia, Concorrência
e Competitividade
contém, também, um
conjunto de perguntas e
respostas do próprio. É
um livro que permite
apreender o seu
pensamento actual sobre
as questões que se
colocam em cada local de
trabalho – desde os
erros de estratégia mais
comuns, aos desafios,
como a procura de
crescimento rentável,
passando pelo modo de
como lidar com as
perturbações de mercado,
criar novos modelos de
negócios e competir
globalmente.
Um Roteiro Capítulo a Capítulo
Este roteiro capítulo por
capítulo visa preparar o leitor para o que vai ler.
Primeira nota: este livro está
dividido em duas partes. A primeira trata da
concorrência, a segunda, da estratégia.
PARTE I
O que é a Concorrência?
Começo com a concorrência pela
simples razão que, se esta não existisse, não
haveria necessidade de estratégia. A rivalidade
competitiva é um processo incansável de luta pela
capacidade de uma empresa encontrar e manter uma
dada vantagem. Na Parte I, realiza-se o importante
trabalho de preparação para a estratégia, enunciando
como funciona a concorrência e dissipando os
equívocos mais populares e enganosos sobre
concorrência e vantagem concorrencial.
• Capítulo 1
Concorrência:
O Quadro Mental adequado.
Concepções erróneas do
que é a concorrência e de como funciona dá
origem a erros na estratégia. O erro mais comum
de todos é pensar-se que sucesso concorrencial
decorre do facto de se «ser o melhor». Esse
quadro mental é altamente intuitivo, mas também
autodestrutivo, uma vez que conduz a uma corrida
de soma nula para o fundo. Só competindo para
ser única, para ser original, é que uma
organização pode alcançar sustentadamente um
desempenho superior.
• Capítulo 2
As Cinco
Forças:
Competir pela Rentabilidade.
A concorrência é
muito mais do que uma competição directa entre
rivais sobre quem fica com a venda ao cliente. É
uma luta mais ampla sobre rentabilidade, é um
braço de ferro entre quem quer tirar partido do
valor que um sector cria. O quadro de referência
de Porter mais conhecido, as cinco forças, ajuda
a visualizar a concorrência pela rentabilidade
que existe em todos os sectores.
Qualquer avaliação da sua arena concorrencial
deve começar por aqui. Usar as cinco forças para
declarar se uma indústria é ou não atraente não
é o ponto principal, apesar de ser um equívoco
comum. Em vez disso, use o quadro de referência
para compreender o desempenho do seu sector e o
seu próprio.
• Capítulo 3
Vantagem
Competitiva:
A Cadeia de Valor e a Demonstração de
Resultados.
Os
gestores usam a expressão vantagem competitiva
tão livremente que passou a significar qualquer
coisa em que uma organização julga que é boa. A
definição de Porter é mais rigorosa e baseada em
fundamentos económicos. Quando entendida
correctamente, a vantagem competitiva
permite-lhe seguir a ligação entre o valor que
cria, como o cria (a sua cadeia de valor) e o
seu desempenho (os seus ganhos e perdas).
Vantagem competitiva é vulgarmente entendida
como a arma usada para derrotar os rivais.
Contudo, para Michael Porter, assenta
fundamentalmente na criação de valor, e sobre
como fazê-lo de maneira diferente dos seus
rivais. Desta forma, vantagem competitiva é
sobre como a sua cadeia de valor será diferente
e os seus ganhos e perdas melhores que a média
do sector.
Parte II
O que é
Estratégia?
Esta parte responde à pergunta: o que é
estratégia? Pode-se chamar estratégia a qualquer
plano ou programa, e é assim que, na verdade, a
maioria das pessoas usa a palavra. Mas uma boa
estratégia, aquela que resulta num desempenho
económico superior, é outra coisa bem diferente. Em
termos gerais, a estratégia é o antídoto para a
concorrência. Em termos mais específicos, uma
estratégia robusta define-se pela sua capacidade de
passar os cinco testes básicos.
• Capítulo 4
Criação de Valor:
O Essencial.
O que significa demarcar uma
posição distinta da concorrência? A resposta
óbvia está na proposta de valor único que uma
empresa oferece aos seus clientes. Isso, na
verdade, é o primeiro teste de estratégia. Mas o
segundo teste não é nem óbvio nem intuitivo. Uma
proposta de valor distintivo irá traduzir-se
numa estratégia significativa apenas se o melhor
conjunto de actividades para a colocar em
prática for diferente das actividades realizadas
pelos rivais. A vantagem competitiva reside nas
actividades, isto é, na opção por realizar
actividades de maneira diferente ou para
realizar actividades diferentes das dos rivais.
Uma cadeia de valor à medida é o segundo teste
de estratégia.
• Capítulo 5
Compromissos (Trade-offs):
O Eixo
O terceiro teste de estratégia pode
muito bem ser o mais difícil. Fazer opções
significa aceitar limites – dizer não a alguns
clientes, por exemplo, para poder servir melhor
outros. Temos de efectuar opções quando as
escolhas são incompatíveis. Dado que uma
estratégia bem sucedida atrai imitadores,
torna-se essencial realizar opções que sejam
difíceis de copiar. Algumas pessoas argumentam
que as vantagens competitivas já não são
sustentáveis. As opções explicam por que é que
isso não é verdade. Elas constituem os eixos
económicos da estratégia por duas razões.
Primeiro, são uma fonte importante de diferenças
de preço e de custo entre rivais. Segundo,
tornam difícil aos rivais copiar o que faz, sem
eles próprios comprometerem as suas estratégias.
• Capítulo 6
Encaixe (Fit):
O Amplificador
O quarto teste de estratégia é o
encaixe. O encaixe tem a ver com a forma como as
actividades na cadeia de valor encaixam umas nas
outras. Num nível, a ideia de ajuste é
completamente intuitiva. Qualquer gestor conhece
a importância – e a dificuldade – de alinhar as
diversas áreas funcionais necessárias para
competir num negócio. Mas o encaixe vai além do
simples alinhamento, amplificando uma vantagem
competitiva e tornando-a mais sustentável. O seu
papel na estratégia destaca assim outra
percepção errónea: que o sucesso concorrencial
pode ser explicado por uma competência central,
isto é, aquilo que faz mesmo bem. Boas
estratégias dependem da ligação entre muitas
coisas, de fazer escolhas interdependentes. Um
conselho comum para os gestores, tem sido o de
se concentrarem nas suas actividades essenciais
e subcontratar o resto. O encaixe desafia esse
pedaço de sabedoria convencional.
• Capítulo 7
Continuidade: O
Facilitador (Enabler).
A concorrência é dinâmica. Qualquer pessoa pode
apontar empresas outrora orgulhosas que foram ao
fundo pela sua incapacidade em mudar. Contudo, a
continuidade, apesar de parecer trivial, é
também essencial. Embora as atenções se centrem
mais frequentemente nas empresas que mudam muito
pouco, o quinto teste de Porter é sobre um erro
idêntico, senão mesmo maior: as empresas que
mudam demais e de forma errada. Leva tempo a
desenvolver uma vantagem competitiva real,
compreender o valor criado, conseguir adaptação,
opções e ajuste. Se conseguir compreender o
papel da continuidade na estratégia, isso vai
mudar o seu pensamento sobre a mudança em si.
Paradoxalmente, a continuidade da estratégia
aumenta a capacidade de adaptação e de inovação
de uma organização.
• Epílogo: uma síntese de implicações.
No
final, apresenta-se uma lista altamente destilada de
conclusões como forma de resumir o que abordámos e
como as ideias essenciais de Michael Porter podem
ser aplicadas na prática.
• Perguntas Frequentes: Uma Entrevista com
Michael Porter.
Esta é uma entrevista com Porter de
leitura obrigatória, em que ele responde às
perguntas sobre competitividade, concorrência e
estratégia mais frequentemente colocadas por
gestores. Entre elas: Quais são os maiores
obstáculos para a estratégia e quais são os erros
mais comuns que as empresas cometem. Como se pode
crescer sem comprometer a estratégia da empresa?
Como se deve pensar sobre a ruptura e os novos
modelos de negócios?
• Um Glossário para a leitura deste livro: os
conceitos-chave de Michael Porter.
Um conjunto de
descrições de conceitos fundamentais, de fácil
utilização, juntamente com sugestões de leitura para
aqueles que quiserem ir além do essencial coberto
neste volume.
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