O MARKETING DAS NAÇÕES
No mercado global, qualquer estratégia nacional deve ter em conta o seu enquadramento no contexto internacional. Identificar o posicionamento da nação no seio das maiores potências económicas é fundamental. Os líderes terão de aprender com os gestores

Por: Philip Kotler, Somkid 
T al como as empresas, as nações podem aplicar o conceito de planeamento estratégico, etapa por etapa, na elaboração das suas estratégias de desenvolvimento económico. Exige, por parte dos decisores políticos e económicos, uma compreensão profunda da realidade envolvente e dos seus actores. A política de desenvolvimento de uma nação não se pode ficar por uma simples reflexão económica, mas deve, pelo contrário, sintetizar factores económicos, políticos, sociais e culturais. Esta abordagem aplica-se a qualquer país, seja qual for o seu nível de desenvolvimento.
As nações deparam com alguns desafios de peso. Problemas de nível de vida, demográficos e de emprego são questões que devem ser estudadas no contexto da interdependência crescente das economias, da emergência de blocos económicos, da importância crescente das multinacionais, da rápida evolução tecnológica e dos problemas políticos e do ambiente. Nessas condições, uma política nacional de criação de riqueza cria objectivos económicos (PIB per capita, por exemplo), mas também sociais (qualidade de vida, justiça, segurança…) e políticos (envolvimento dos cidadãos).

A criação de riqueza

O desenvolvimento não é uma prioridade apenas económica. Baseia-se na construção de uma visão nacional, de uma política macroeconómica elaborada a partir da compreensão dos comportamentos das organizações e dos indivíduos. Envolve a esfera pública, que representa as condições e incentivos que podem maximizar a criação de riquezas através de políticas primárias que afectam o investimento, a indústria e o comércio. Para o sector privado, trata-se de desenvolver a actividade, os produtos e os mercados. Ambos devem ser coordenados.
A elaboração de uma estratégia nacional depende de alguns dilemas inevitáveis: crescimento versus redistribuição da riqueza, equilíbrio ou desequilíbrio entre os sectores de actividade, terapia de choque ou política gradual, alto nível de emprego ou inflação, propriedade pública contra propriedade privada, grandes empresas versus microempresas, intervencionismo ou prioridade ao mercado, a favor ou contra o investimento estrangeiro… São escolhas que devem ser feitas em função das características de cada Estado, mais do que com base em teorias.
Não existe um modelo único. A Coreia do Sul optou por uma abordagem selectiva, e evoluiu em poucos anos de uma economia rural para uma economia industrial dinâmica. Após o primeiro choque petrolífero, o país orientou-se para produções baseadas na utilização intensiva do trabalho, como a indústria química e os estaleiros navais. Mas o choque petrolífero de 1979 realçou as fraquezas da estratégia. A Coreia foi forçada a implementar reestruturações importantes das suas indústrias e lançar uma política de liberalização. Hong-Kong limitou o intervencionismo e apostou na sua única riqueza natural, o seu porto. A Polónia optou por uma terapia de choque aplicada a uma economia marcada pelo comunismo. Em 1989, Solidarnosc lançou uma política tripla de liberalização da economia, de estabilização macroeconómica e de privatizações, o que permitiu reduzir a inflação e melhorar as exportações, mas fez derreter o PIB. Este modelo poderá ser um sucesso se a estabilização macroeconómica se mantiver, permitindo, a prazo, a entrada na União Europeia.

Uma visão estratégica nacional

Em função da sua própria situação no palco internacional, o país elabora a sua estratégia, as suas políticas industriais e comerciais em matéria de investimentos.
Segundo os esquemas de Walt Rostow e as teorias de Michael Porter sobre as vantagens comparativas, podem identificar-se oito grupos de nações no palco internacional. Os gigantes industriais (Estados Unidos, Alemanha, França, Reino Unido, Itália e Japão) desempenham um papel fundamental na economia mundial e disputam a liderança política, económica e tecnológica. As estrelas em alta (Coreia do Sul, Taiwan, Hong-Kong, Singapura, Tailândia, Malásia, Indonésia), caracterizadas por um alto grau de investimento e uma educação crescente, e economias cada vez mais baseadas no investimento e/ou na produtividade. Os países da América Latina, em seguida, distinguem-se por altos níveis tarifários (barreiras alfandegárias, etc.), endividamento e inflação e apostam na criação de uma potência regional. Os países muito povoados, como a China e a Índia, estão cada vez mais dependentes do comércio internacional. Os antigos países comunistas formam um grupo traumatizado pela mudança de modelo económico. Os industriais de nicho, países pequenos como a Bélgica, Suíça, Suécia, Países Baixos ou Israel, conseguiram o seu desenvolvimento apesar dos mercados domésticos limitados. Os produtores de nichos são essencialmente países petrolíferos que procuram hoje a diversificação. A categoria dos que subsistem consiste sobretudo na África e Ásia do Sul.
É em função desses grupos e da sua competitividade que um líder deve elaborar a sua estratégia de competição e de cooperação. Deve também ter consciência das suas forças e fraquezas. O portfolio de capacidades de uma nação pode ser analisado segundo cinco categorias: cultura, atitudes e valores; coesão social; factores detidos; organização industrial; e governo. Não basta avaliar apenas a importância de cada uma, mas também as possibilidades, a prazo, de substituição e, sobretudo, de sinergias entre estas. Da mesma forma, devem-se explorar as oportunidades e identificar as ameaças a tempo.
Durante os anos 80, os países da América Latina passaram de uma economia de substituição das importações para uma economia virada para as exportações. Infelizmente, fizeram-no no momento em que a conjuntura internacional já não era favorável às exportações de produtos acabados. Estes países defrontaram-se brutalmente com a concorrência feroz dos países asiáticos. Conseguir a coincidência das oportunidades e ameaças com as capacidades de um país é o fundamento de toda a elaboração estratégica.

O ajuste às grandes tendências

Uma nação deve lançar uma dinâmica estratégica para atingir os seus objectivos em função da sua posição inicial. Depois de conceber esta dinâmica, a prática exige manter o controlo por parte dos que a criaram. Caso contrário, assiste-se frequentemente a uma perda progressiva da competitividade. É preciso orientar e adaptar esta estratégia no tempo às mudanças de forças e de tendências globais.
Cinco grandes tendências devem ser consideradas: as interacções crescentes entre países e regiões, a falta de sincronia crescente dos ciclos económicos, a emergência contínua de novos actores, o crescimento das indústrias globais e a erosão das margens de manobra dos governos. O investimento directo do estrangeiro nos países intensifica os laços entre as economias. Actualmente, a importância dos factores de investigação & desenvolvimento, de marketing e de capital aumentam, diminuindo de facto a importância do custo do trabalho, o que ameaça muitas economias em desenvolvimento com uma oferta de trabalho abundante.
No que respeita à política de incentivos ao investimento, os governos têm três hipóteses de acção: em termos de produto, ou seja, de atractivo do mercado, em termos de preço, através de incentivos fiscais e alfandegários, e em termos de marketing. Uma política que privilegia o investimento estrangeiro deve, a curto prazo, aumentar os fluxos de capitais. A longo prazo, esses fluxos devem ser orientados para optimizar o lucro da economia nacional. Políticas de transferências de tecnologias associadas a políticas de apoio à exportação e investimento no capital humano permitem acumular transacções económicas com o estrangeiro.
No que respeita à política industrial, uma nação deve identificar os seus ramos industriais. Estes correspondem a grupos de indústrias com ligações horizontais (empresas ligadas) e verticais (empresas de apoio, que derivam da actividade central). Estes ramos têm efeitos de sinergia que emergem da coordenação na rede e geram uma dinâmica, nomeadamente tecnológica. A gestão do portfolio industrial nacional inclui três etapas. Em primero lugar, identificar os factores determinantes de desenvolvimento industrial de uma nação, como o potencial de exportação ou a procura interna, ou a competitividade. Em seguida, formular uma visão estratégica industrial nacional para cada sector, definindo uma estratégia de investimento, as fronteiras do mercado e a concentração de factores. Finalmente, identificar o apoio industrial adequado: estimular os mecanismos do mercado (reforçando algumas infra-estruturas), privilegiar certas actividades (a I&D, por exemplo), mas não um sector específico, encorajar certos planos industriais (como a indústria aeroespacial).
A política comercial de uma nação determina a sua orientação: para o interior ou para o exterior? Não existem milagres. Para promover a exportação, é preciso considerar a ligação com as importações. Não é desejável limitá-las se o seu contributo permite aos exportadores serem competitivos. A mais longo prazo, deve-se encontrar o equilíbrio certo entre a diversificação das exportações e a especialização. A política de acesso ao comércio internacional deve considerar igualmente a existência de blocos como o ASEAN (Association of South East Asean Nations) e os acordos internacionais do GATT, que colocam o problema do equilíbrio possível entre colaboração e cooperação, por um lado, e concorrência, por outro.

A harmonização de políticas

De um ponto de vista micro como macroeconómico, a política estabelecida no quadro de uma elaboração estratégica deve criar as condições favoráveis à melhoria da competitividade global da nação.
Uma política macroeconómica lida com cinco questões principais.

• O controlo da inflação. Políticas monetárias e fiscais não chegam, é preciso actuar sobre as empresas e os seus empregados e eliminar a rigidez institucional que está na origem de círculos viciosos.
• Estimular o investimento do capital. O capital é um elemento fundamental do processo de crescimento. A França é um exemplo: a associação de rendimentos fracos e do custo elevado do capital em 1982 criou uma crise financeira na indústria. Todavia, hoje decorrem mudanças fundamentais para reestruturar os mecanismos do mercado de distribuição de capitais e restabelecer a competitividade.
• Gerir os fluxos de intercâmbio. A política de câmbio é uma das medidas. Os países optam cada vez mais por «ancorar» as suas moedas a uma divisa importante, o que diminui as flutuações de preços entre importações e exportações.
• Gerir a política fiscal. Existem três funções da política fiscal nas economias capitalistas geridas pelos governos: a distribuição dos recursos, a dos rendimentos e a função de estabilização.
• Controlar o desemprego. É preciso reencontrar o consenso nacional, privilegiando, na busca da performance, as componentes da produtividade e de melhoria da qualidade dos produtos, em vez de salários reduzidos.

A oferta do governo na fase inicial de industrialização de um país é vital. É preciso desenvolver as infra-estruturas físicas: transportes, comunicações, energia, sistemas de distribuição, desenvolver a tecnologia, apoiar a I&D e proteger a propriedade intelectual. Em termos de capital humano, o essencial é a política de educação, incluindo a formação contínua para privilegiar comportamentos reactivos. Finalmente, devem estimular-se os empresários e as pequenas empresas.
As estruturas legais e institucionais de uma nação não são menos decisivas. É preciso agir legalmente ao nível macroeconómico e dar um mínimo de protecção ao consumidor. No plano internacional, constata-se ao mesmo tempo uma concorrência das legislações e uma harmonização progressiva. Observam-se também cada vez mais políticas de privatizações. Nas economias capitalistas, é preciso saber manter relações sociais satisfatórias, exigindo o respeito e a protecção dos direitos dos empregados e dos patrões.

A redistribuição da riqueza

Melhorar a distribuição dos rendimentos não prejudica forçosamente o crescimento. O economista Michael Todaro sugere que o preço relativo do trabalho é muitas vezes superior ao determinado pelo mecanismo de mercado devido a constrangimentos institucionais e políticos, enquanto o preço do capital é mantido baixo artificialmente. Ao restabelecer o equilíbrio, poderia criar-se um incentivo para usar mais o trabalho para criar empregos. Para além disso, as políticas de redistribuição devem interessar-se pelo problema da concentração das riquezas no seio de uma nação, através, nomeadamente, dos programas de educação.
Numa economia de mercado, são as empresas que criam riqueza e trabalho para as outras actividades. O essencial é aproveitar estas oportunidades inerentes ao processo de criação de riqueza. Uma empresa deve, em primeiro lugar, identificar o seu portfolio industrial, avaliar a sua posição competitiva e, para desenvolver novas actividades, interrogar-se sobre as suas competências. Segunda etapa: definir objectivos, em termos de retorno do investimento, rendimento para os accionistas, fatia de mercado, gama de produto, eficácia, inovação, imagem e condições de trabalho. Terceira etapa: a estratégia define o posicionamento da empresa: manter-se num negócio nuclear em que produz e reforça o seu valor acrescentado; penetrar as actividades de apoio, ancorando-as na sua própria estrutura; penetrar as indústrias descendentes; ou ainda diversificar a sua actividade para além da cadeia inicial. Estas escolhas dependem do atractivo de uma indústria, das capacidades de internacionalização da empresa e do seu potencial de expansão.

Aprendendo com as empresas

Não se trata apenas, para uma empresa, de reagir às mudanças externas, mas de procurar activamente novas fontes internas de vantagens em torno das suas competências essenciais, as que trazem, segundo os professores Hamel e Prahalad, um acesso potencial a um vasto campo de mercados e um contributo significativo ao consumidor e ao produto acabado, de forma a não ser copiado. Como existem competências nucleares, também existem produtos nucleares. Uma posição dominante através de um produto nuclear para a empresa permite-lhe influenciar a evolução do mercado global para esse produto. É preciso interrogar-se sobre a forma de obter uma vantagem competitiva. As oportunidades de reduções de custos e de lucro não são muitas. Daí a necessidade da estratégia de diversificação.
Podem também alterar-se os termos de uma indústria, como fez a Canon para combater a Xerox, alterando os processos usuais de distribuição de fotocopiadoras. Outras estratégias têm por objectivo integrarem a qualidade e a inovação num produto, posicionar-se em termos de marca ou concentrar os custos. Desta forma, as empresas japonesas definem, antes mesmo do produto, o seu preço.
Por fim, a empresa deve penetrar o mercado mundial com várias estratégias possíveis: visar a entrada nos mercados do Terceiro Mundo, usar um marketing de massas para desbloquear alguns mercados, como fez a Pepsi na Índia, usar a imagem de um país — o impacte do made in France nos perfumes levou empresas estrangeiras a comprar empresas francesas — ou ainda estabelecer a sua própria marca de forma global. A rapidez das mudanças tecnológicas e nos mercados implica muitas vezes encontrar formas de organização mais flexíveis. Neste contexto, as alianças estratégicas são uma resposta possível, porque permitem atingir a dimensão necessária para ser competitivo, para racionalizar os processos de produção e explorar economias de escala.
As nações precisam de uma abordagem que as ajude a clarificar o que podem alcançar. Todos os povos aspiram a uma economia saudável, a uma sociedade feliz e a um bom processo político. Uma estratégia de criação de riqueza visa esses objectivos. Conceber estratégias eficazes implica uma iniciativa, um posicionamento e uma aplicação estratégicos. A iniciativa estratégica (v. caixa) é formulada a partir da posição actual de uma nação em termos competitivos, internos e externos. Só então se fixam os objectivos. São sempre os mesmos: aumentar o PIB per capita, melhorar a competitividade, atingir um alto nível de emprego, estabilizar os preços, saúde pública, educação, etc. Basta hierarquizá-los. Para os países menos desenvolvidos, os objectivos económicos poderão estar em primeiro lugar, enquanto nos países desenvolvidos se procura maior equilíbrio com os objectivos sociais e políticos. Os objectivos devem ser quantificados e realistas. No global, a estratégia não tem modelo porque depende dos dados de cada nação. A tradução política de uma orientação estratégica visa identificar políticas cuja implementação conduza a uma melhor competitividade. Como formular as políticas públicas primárias? Devem responder às funções essenciais do Estado, que são, segundo Stephen Bell e John Wanna (1992), as seguintes: iniciador de riquezas (promoção do desenvolvimento económico), protector (coesão social), regulador (através de padrões fixados em matéria económica e social), árbitro (justiça) e organizador. Estas funções são preenchidas eficazmente quando existe uma relação saudável entre o governo e a economia, e entre os governos.

Condensado do livro The Marketing of Nations, de Philip Kotler, Somkid Jatusripitak e Suvit Maesincee. © 1997 by The Free Press. Todos os direitos reservados. Traduzido por Geraldine Correia.

Philip Kotler é professor de Marketing Internacional na Northwestern University (Illinois). Foi consultor de estratégia de marketing para empresas como a IBM, General Electric e Bank of America.
Somkid Jatusripitak é professor de Marketing no NIDA, em Bangkok.
Suvit Maesincee é consultor da Booz Allen & Hamilton em Chicago e Bangkok.